Una estratègia de comercialització de publicitat pel segle XXI (IV)
3.- Que tindrà i que no tindrà l’anunciant després del temporal
Ai l’anunciant. Avui ho te tot. Tot el que vulgui al preu que vulgui. Com si estiguéssim en plena guerra. Els preus de la publicitat han caigut un 70%. Hem vist pàgines a 1.000 euros a la Vanguardia i al Periódico, de l’Avui o de nosaltres ja ni en parlo, hem vist línies d’autobús a 2.000 euros quan en valien 7.000, anuncis a ràdio a preus rebentats…
Però enmig del caos i de la competència més ferotge també hem vist que passarà: TVE, gracies a la pressió de les privades, ja no accepta publicitat i això farà pujar d’aquí poc la publicitat generalista a televisió, els gratuïts tanquen i això tindrà el mateix efecte… Els mitjans que sobreviurem, creuo els dits, demanarem a les institucions, per protegir el nostre negoci, que es redueixi la intervenció del sector públic en els sectors on estem (per exemple que Barcelona sigui la ciutat amb més banderoles del món te efectes perversos sobre el mercat publicitari d’oci i cultura, o que Televisió de Catalunya estigui impulsant un portal de gastronomia pagat amb els diners de tots quan nosaltres estem fent el mateix només amb el nostre esforç és insostenible a mitjà termini)…
I la situació post-temporal, inexorablement acabarà posant a l’anunciant en un altre escenari on la publicitat generalista serà molt més cara, tenint menys diners per invertir, i per tant l’anunciant caldrà que es prepari per afinar molt més els seus targets. I això implicarà un canvi cultural que anirà molt més enllà dels que pensen que amb els newsletter i el facebook ja sectorialitzen. L’anunciant necessitarà tenir comunitats articulades de forma professional al voltant d’una marca per què és la única manera de tenir comunitats sòlides amb capacitat real d’aglutinar públic i sobretot de generar capacitat prescriptiva.
O sigui, després de la crisi l’anunciant s’haurà de moure i, amb molts menys diners, arribar al seu públic no a tot el públic. I això avui només son capaços de fer-ho de forma efectiva les comunitats articulades al voltant d’una marca i és aquest, penso, el camí que ens marca el futur.