Què és el capitalisme? I la societat del consum? En què deriva?
Lo que se llama ‘capitalismo’ es básicamente un sistema de mercantilismo corporativo, con inmensas y en gran parte inauditas tiranías privadas ejerciendo un vasto control sobre la economía, los sistemas políticos, y la vida social y cultural, operando en cerrada cooperación con estados poderosos que intervienen masivamente en la economía domestica y en la sociedad internacional. (Chomsky: 1995)
Una «sociedad de consumidores» no es sólo la suma total de dichos consumidores; es una totalidad que, como diría Émile Durkheim, es «mayor que la suma de sus partes». Se trata de una sociedad que (empleando una antigua noción que llegó a hacerse popular en cierto momento por la influencia de Althusser) «interpela» a sus miembros fundamentalmente (o, quizás incluso, exclusivamente) en cuanto consumidores, y que juzga y evalúa a sus miembros, sobre todo, por sus capacidades y su conducta en relación al consumo.
Hablar de una «sociedad de consumidores» es más, mucho más, que verbalizar una observación tan trivial com que sus miembros hallan placer en el hecho de consumir y que, en un intento de ampliar sus placeres, dedican gran parte de su tiempo y de sus esfuerzos a esa tarea consumidora. Significa decir, además, que la percepción y el tratamiento de la pràctica totalidad de las partes del escenario social y de las acciones que éstas evocan y enmarcan tienden a estar guiadas por un síndrome «consumista» en las predisposiciones cognitivas y evaluadoras. […] Se trata de un auténtico síndrome: un cúmulo de actitudes y estrategias, disposiciones cognitivas, juicios y prejuicios de valor, supuestos explícitos y tácitos sobre el funcionamiento del mundo y sobre cómo desenvolverse en él, imágenes de la felicidad y maneras de alcanzarla, preferencias de valor y (evocando el término de Alfred Schultz) «relevancias temàticas», todas ellas variopintas, pero estrechamente interrelacionadas. (Bauman, 2007, p. 112).
La vida líquida es una vida devoradora. Asigna al mundo y a todos sus fragmentos animados e inanimados el papel de objetos de consumo: es decir, de objetos que pierden su utilidad (y, por consiguiente, su lustre, su atracción, su poder seductivo y su valor) en el transcurso mismo del acto de ser usados. Condiciona, además, el juicio y la evaluación de todos los fragmentos animados e inanimados del mundo ajustándolos al patrón de tales objetos de consumo.
Los objetos de consumo tienen una limitada esperanza de vida útil y, en cuanto sobrepasan ese límite, dejan de ser aptos para el consumo; como su «aptitud para el consumo» es la única característica que define su función, llegado ese momento ulterior ya no son aptos en absoluto: son inútiles. Cuando dejan de ser aptos, deben ser retirados del escenario de la vida de consumo (es decir, destinados a la biodegradación, incinerados, confiados a la empresa de eliminación de residuos) para hacer sitio en él a nuevos objetos de consumo aún por usar. (Bauman: 2007, p. 19)
El fet que la societat del consum abraci totes i cada una de les parts que la integra ens fa «Consumidores» y «objetos de consumo» que son los polos conceptuales de un continuo a lo largo del cual se distribuyen y se mueven a diario todos los miembros de la sociedad. (Bauman: 2007, p. 20).
El consumisme s’ha erigit com una de esas respuestas a «cómo afrontar» el reto planteado por la sociedad de individuos. La lógica del consumismo va encaminada a satisfacer las necesidades de los hombres y las mujeres que se esfuerzan por construir, preservar y renovar su individualidad, y, más concretamente, a que puedan afrontar la ya mencionada aporía de la individualidad. (Bauman, 2007, p. 37)
Lluny de les ja conegudes desigualtats entre diversos móns i lluny dels raonaments que ens volen fer creure que la globalització farà que tots i totes tinguem les mateixes oportunitats dins el planeta m’agradaria centrar-me a títol individual dins la nostra societat del consum. El que produeix el sistema és un homo eligens, el «hombre elector» (¡que no el «hombre que realmente ha elegido»!): un yo permanentemente impermanente, completamente incompleto, definitivamente indefinido… y auténticamente inauténtico. (Bauman, 2007, p. 49).
El homo eligens y el mercado de artículos de consumo conviven en una perfecta simbiosis: ni el uno ni el otro verían la luz de un nuevo día si no contaran con el apoyo y el alimento que supone su compañía mutua. El mercado NO sobreviviría si los consumidores se aferraran a las cosas. […] El mercado recibiría un golpe mortal si el estatus de los individuos les aportara una sensación de seguridad, si sus logros y sus objetos personales estuvieran a buen recaudo, si sus proyectos fuesen finitos y si el final de sus trabajosos esfuerzos estuviese a su alcance. El arte del marketing está dedicado a impedir que se cierren las opciones y se realicen los deseos. (Bauman: 2007, p 49-50)
La societat del consum té un efecte nociu sobre els individus que viuen en ella perquè degrada los ideales de «largo plazo» («sentiment» recordant Michael Lacroix) y de la «totalidad». En un escenario moderno líquido que favorece (y se sostiene sobre) los intereses del consumidor, ninguno de esos ideales conserva su atractivo pasado, ni se ve reforzado por la experiencia diaria, ni sintoniza con las respuestas aprendidas, ni conecta con las intuiciones de sentido común adquiridas. De ahí que se tienda a reemplazar esos ideales por los valores de gratificación instantánea («emoció» recordant Michael Lacroix) y de la felicidad individual. (Bauman, 2007, p. 65)
La societat del consum construeix éssers egoistes i que no es desvinculen de si mateixos sense un guany econòmic.
La cultura moderna líquida ya no se concibe a sí misma como una cultura de aprendizaje y acumulación (del estilo de aquellas culturas recogidas en los estudios de los historiadores y de los etnógrafos). Ahora parece, más bien, una cultura de desvinculación, discontinuidad y olvido. (Bauman, 2007, p. 85)
Això fa que cada dia haguem de fer més i més coses per molt que no ens serveixin de res perquè ens puguem desvincular de la culpabilitat de la no-acció. Tot és voluble, líquid com un blandy blue que es desfà a les nostres mans:
El terreno sobre el que supuestamente descansan nuestras perspectivas de vida es sin duda inestable, como también lo son nuestros empleos y las empresas que los ofrecen, nuestros compañeros/compañeras y nuestras redes de amigos, la situación de la que disfrutamos en la sociedad, y la autoestima y la autoconfianza que se derivan de aquélla.[…] En lugar de grandes expectavias y de dulces sueños, el «progreso» evoca un insomnio repleto de pesadillas en las que uno sueña que «se queda rezagado», pierde el tren o se cae por la ventanilla de un vehículo que va a toda velocidad y que no deja de acelerar. (Bauman, 2007, p. 93)
Però podem quedar-nos a la vorera veient com van passant vehicles a tota velocitat? No dins del sistema. I es pot sortir del sistema? Sí, però són necessàries moltes renúncies que la majoria no volem practicar perquè tampoc hi veiem una solució prou viable. Probablement ens fa por acabar com el protagonista i màrtir de la meravellosa obra premonitòria d’Aldous Huxley.
És evident que amb aquestes esperances ens cal entendre el «progrés» no como un logro puntual y excepcional, sino como una lucha cotidiana continua: una lucha de la que nunca salimos definitivamente vencedores y en la que es improbable que lleguemos nunca a ver la línea de meta, pero a la que siempre acudimos animados por las esperanzas de victoria. (Bauman, 2007, p. 107)
Com es manté aquesta societat? Com es consagra?
La sociedad de consumo justifica su existencia con la promesa de satisfacer los deseos humanos como ninguna otra sociedad pasada logró hacerlo o pudo siquiera soñar con hacerlo. Sin embargo, esa promesa de satisfacción sólo puede resultar seductora en la medida en que el deseo permanece insatisfecho o, lo que aún es más importante, en la medida en que se sospecha que ese deseo no ha quedado plena y verdaderamente satisfecho. Si se fijaran una expectativas bajas a fin de asegurarse un fácil acceso a los productos que puedan colmarlas, o si se creyera en la existencia de unos límites objetivos a unos deseos «auténticos» y «realistas», sería el fin de la sociedad, la industria y los mercados de consumo. Precisamente, la no satisfacción de los deseos y la firme y eterna creencia en que cada acto destinado a satisfacerlos deja mucho que desear y es mejorable son el eje del motor de la economía orientada al consumidor. (Bauman, 2007, p. 109)
Toda promesa debe ser enganyosa o, cuando menos, exagerada para que prosiga la búsqueda. Sin esa frustración reiterada de deseos, la demanda de los consumidores podría agotarse rápidamente y la economía orientada al consumidor perdería fuelle. Es el excedente resultante de la suma total de promesas el que neutraliza la frustración causada por el exceso de cada una de ellas y el que impide que la acumulación de experiencias frustrantes mine la confianza en la eficacia final de la búsqueda. El consumismo es, por ese motivo, una economía de engaño, exceso y desperdicio. (Bauman, 2007, p. 111)
Això produeix que s’hagin desvirtuat els conceptes d’utilitat, necessitat i duració:
Entonces era lo útil –extraído de la materia prima adecuadamente reprocesada—lo que se suponía que tenía que ser sólido y duradero, mientras que los residuos y los desechos sobrantes estaban destinados a la eliminación immediata y al olvido. Hoy, le ha llegado el turno a lo útil de ser fugaz, volàtil y efímero (de dejar despejado el terreno para la siguiente generación de productos útiles). Sólo los residuos tienden (por desgracia) a ser sólidos y perdurables. (Bauman, 2007, p. 120).
La societat del consum, doncs, produeix éssers insatisfets permanentment que només poden desvincular-se de la seva infelicitat mitjançant el desgast monetari. Aquesta és una forma de patiment, un efecto secundario del hecho de vivir en una sociedad de consumo. En dicha sociedad, los caminos son muchos y dispersos, pero todos pasan por los comercios y las tiendas. Toda búsqueda vital (y, de manera especialmente significativa, la búsqueda de la dignidad, la autoestima y la felicidad) precisa la mediación del mercado, y el mundo en el que se inscriben tales búsquedas está hecho de mercancias: objetos juzgados, apreciados o rechazados según la satisfacción que aportan a los clientes del mundo. (Bauman, 2007, p. 142)
«No es que las personas se traguen el cuento, como se suele decir, […] es que desean que les engañen»; «sienten que sus vidas serían completamente insoportables si dejaran de aferrarse a satisfacciones que no lo son en absoluto». (Bauman, 2007, p. 186)
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