VARIACIONS

El món segons Pep Montes

15 d'octubre de 2007
Sense categoria
0 comentaris

Maresmades (II). La marca Maresme

L’amic Albert Lladó ha penjat al Diari Maresme un article meu sobre la despersonalització, ara en mans del màrqueting turístic, del Maresme.La inevitable integració del Maresme en la metròpolis barcelonina pot tenir, a desgrat dels catastrofistes, lectures positives, però no a costa de renunciar a una personalitat diferenciada. I sembla que és en aquesta direcció que apunta el recent canvi de marca turística de la comarca, que ha passat de dir-se Costa del Maresme a Costa de Barcelona-Maresme. Repasso el tema i poso en dança arguments d’una banda i altra en l’article que reprodueixo íntegrament, tot seguit.  

El Maresme: la platja de Barcelona

A priori, i sense fer altres consideracions, l’operació de transformar la marca turística Costa del Maresme per convertir-la en Costa de Barcelona-Maresme és correcta. Des del punt de vista del màrqueting és obvi que no hi ha a Catalunya una denominació amb més presència i prestigi internacional que Barcelona. Si es fa amb la mínima intel·ligència necessària, associar qualsevol marca a la marca Barcelona és una operació de rendibilitat gairebé immediata. I tampoc no és mal negoci per a Barcelona assumir com a oferta pròpia tot allò que pot aportar el Maresme. S’engrandeix i s’amplia una oferta que ja és prou grossa i diversa.

Però es poden fer altres consideracions, que si bé podria semblar que queden al marge de l’estricta operació de màrqueting, hi tenen molt a veure, no pas per les implicacions presents sinó per totes aquelles que se’n poden derivar en un futur no gaire llunyà. Per començar tinc la impressió que la nova marca és un capítol més de la deriva històrica de la comarca per buscar i consolidar (sense èxit) un paper i una imatge que l’identifiqui amb claredat i li doni un paper amb perfil propi dins del país. No fa pas gaire els operadors turístics internacionals (i molts encara ho fan) venien les platges del Maresme com a integrants de la Costa Brava. Al fet evident que es tracta d’una greu imprecisió geogràfica, s’hi afegeix que no deixa de ser una estafa vendre un producte falsejat. Els indígenes de la zona (fins i tot els que ara no hi vivim assíduament) sabem que manta vegades és necessari explicar als turistes desinformats (no per falta d’informació sinó per mala informació) que a les platges de Calella, Pineda, Santa Susanna o Malgrat no hi trobaran pins a tocar de l’aigua, penyasegats espectaculars, cales insòlites ni roques a manta. És obvi que la indolència a l’hora de construir una oferta pròpia porta amb facilitat a aprofitar les virtuts de les ofertes veïnes. I cal dir que amb èxit, perquè l’artificial ampliació cap al Maresme de la Costa Brava ha funcionat durant molts anys, i malgrat les habituals queixes del gremi, els hotels del Maresme sempre s’han omplert.

Fa uns anys es va intentar posar una mica de senderi, recuperar la dignitat comarcal i informar amb una mica més de serietat els nostres clients turistes, tot creant la marca Costa del Maresme. El canvi formava part d’una tendència general (com a mínim teòrica) que portava a cercar nous punts d’atenció i qualitat turística, potenciant aspectes culturals per damunt dels estrictament lúdics i buscant una major capacitat adquisitiva dels nostres visitants. Però l’aposta ha sigut tèvia. Es va engegar nombroses iniciatives, però l’operació tenia un defecte de fàbrica que la feia gairebé inviable: el turisme cultural no es pot potenciar si prèviament no tens un projecte cultural pensat i ben desenvolupat. Els responsables d’aquestes operacions en cada municipi es trobaven ideant ofertes culturals només des de l’òptica turística. És a dir, i ho poso només com a exemple d’una situació general, ensenyavem els nostres monuments sense haver-los ensenyat abans als nostres ciutadans. Un contrasentit. Les ofertes culturals no se sostenen només pel turista (a no ser que parlem d’ofertes massives) si no tenen un pòsit i una consistència previa. Si no tenim una xarxa d’activitats i ofertes consolidada i estable, si no tenim una personalitat cultural definida i ben trabada, és impossible que aquesta resulti atractiva per a uns turistes que saben de bell antuvi que el que més mola del Maresme és la seva platja. És possible que el turista que ja ha decidit venir al Maresme faci una ullada a un museu o a les runes d’un castell, però difícilment vindrà al Maresme atret per aquestes runes si no formen part d’un sistema cultural propi, assumit pels habitants, conegut i valorat i, per tant, en condicions de ser explotat també amb objectius comercials i turístics. És a dir: sense projecte cultural global, no hi pot haver oferta cultural atractiva per al turisme. Si volem turisme cultural, abans hem de tenir cultura. Si l’operació la fem en sentit invers, el resultat final és una gran mentida.

I les mentides només se sostenen si se’ls injecta molts recursos i diners. I tampoc no va ser aquest el cas. I com que la marca Costa del Maresme no acaba de rutllar ni de fer-se un forat significatiu en el mercat turístic internacional, pensem una alternativa. Si abans miravem cap al nord per enganxar-nos com una paparra a la Costa Brava, ara mirem cap al sud i ens posem al llit amb la gran i potent Barcelona, metròpolis amb oferta sobrada, amb capacitat d’atracció contrastada,  amb turisme cultural, amb turisme de gresca i comiats de solteres, amb turisme econòmic, amb turisme de motxilla i amb turisme de cinc estrelles. Pugem al seu tren, a veure què se’ns enganxa, deuen pensar els responsables de la nova Fundació Turística Costa Barcelona-Maresme.

Veurem quin resultat pràctic ofereix el nou intent. És possible que tingui efectes positius a curt termini. Però dubto que a la llarga sigui una operació convenient per a la comarca. L’única personalitat definida i reconeguda fortament per a l’oferta turística del Maresme és la que es desprén de les seves platges. De fet, el director general de Turisme, Joan Carles Vilalta, va reconèixer en la presentació de la nova fundació que allò prioritari era vendre l’oferta de platja i bon temps del Maresme. Curiosament, és exactament el contrari del que s’havia pretès quan, fa alguns anys, es va engegar la marca Costa del Maresme, amb la voluntat explicita d’incorporar qualitat per la via de la cultura a un turisme que només volia torrar-se al sol i fer tabola durant les nits. La incorporació al paquet Barcelona és una marxa enrera en aquest objectiu, així doncs? Algú ho hauria de dir en veu alta. I si no és així, que li expliquin al Director General quina és l’alternativa, per tal que l’home no faci el ridícul en els actes públics.

El Maresme no fa passes gaire reconeixibles per identificar-se en conjunt com un territori coherent i cohesionat, amb una personalitat diferenciada. Hi ha elements puntuals que tothom reconeix, però no estan lligats per cap discurs ni cap idea territorial definida. No hi ha projecte cultural comú, ni tan sols compartit, entre els municipis de la comarca. En conseqüència, és dificil vendre una personalitat pròpia com a atractiu turístic de qualitat. Des d’aquest punt vista, és una bona operació associar-se a un valor segur: Barcelona. Ara bé, això implica també renunciar de forma explicita a construir una imatge pròpia, independent, amb perfil propi. Som conscients que renunciem a això?

Potser el destí inel·luctable del Maresme és convertir-se en una extensió metropolitana de Barcelona. Caminem en aquesta direcció amb tota seguretat, i tampoc no cal ser catastrofista, les coses són com són. Però que formem part d’un continu i un sistema urbà potent no implica necessàriament renunciar a valors i característiques pròpies, a recuperar elements distintius i explicar-los per tal que el món sàpiga que aquesta llenca de terra allargassada entre Barcelona i la Tordera és una cosa diferent. Com a mínim, una mica diferent.  D’acord, si no hi ha més remei, associem-nos a la marca Barcelona. Però abans de buscar socis hem de saber qui som nosaltres i què ens caracteriitza. Abans de fer un projecte compartit hem de tenr un projecte propi. Aquest és l’error fonamental en que caiem.

Ni som Costa Brava, ni som Barcelona, però tenim alguna cosa de tots dos. Perquè no aprofundim en allò que estrictament ens és propi primer, i ens enriquim després amb tot allò que ens poden aportar els veïns? Malauradament, crec que tinc la resposta a aquesta pregunta: és molt més fàcil cedir a la inèrcia, renunciar a la complexitat i buscar rendiments immediats. Pa per avui, gana per demà.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

Aquest lloc està protegit per reCAPTCHA i s’apliquen la política de privadesa i les condicions del servei de Google.

Us ha agradat aquest article? Compartiu-lo!