AHOJ

És impertinent o incorrecte, gens sentimental, però d’una forma subtil, i sovint es basa en el joc de paraules. L’idioma juga per tant un rol, deixa fora el qui no el parla ni l’entén i delimita qui, pel fet de parlar-lo, forma part de la tribu, i se n’espera una mínima intel·ligència, perquè haurà de pensar almenys un o dos segons i entendre el doble sentit. (No vol dir que no hi hagi una línia d’humor obscè i fecal, de baixos fons, però queda relegat a contextos tavernaris).

 En aquesta fotografia, obtinguda gràcies al meu treball de camp incansable, podem veure un exemple d’aquesta mena d’humor: és una nansa penjada a la barra del tramvia, perquè s’hi puguin agafar persones sense prou altura per arribar a la barra. Com es pot veure té un anunci del desodorant Rexona.

A la part de dalt diu literalment “alguna cosa no et fa bona olor?”. Això està demanant a la persona que ho llegeix si, en el sentit literal, detecta alguna mala olor. Però alhora li demana si hi ha alguna cosa que no acabi de veure clara, perquè l’expressió vol dir això en sentit figurat. En el text de la part de baix s’ofereix la solució, diu “lluita contra la mala olor amb l’antiperspirant Rexona”.

¿Es podria anunciar a Catalunya un desodorant dient-li al públic “va, no siguis brut/a i posa’t desodorant”? Es dirà que la gent a casa nostra es dutxa i es renta més com sol passar en països de clima més càlid. Però això seria fugir d’estudi: la qüestió es si la publicitat a Catalunya podria fer servir aquest to i permetre’s una cosa semblant.

Com saben els aficionats a l’antropologia de saló, la publicitat pot anar un o dos passos per davant de la societat, però no més, perquè aleshores al publicitari el tret li pot sortir per la culata. Si fan aquesta mena d’anunci és per tant perquè creuen, per alguna raó, que s’ho poden permetre.

No em voldria posar insuportablement nostàlgic i començar a explicar batalletes, però això em fa pensar com, als anys noranta, a un home estranger jove per tenir un cert èxit amb les dones del país (ehem) només li calia comportar-se de forma educada i rentar-se sovint. La combinació d’un cert masclisme ancestral, una indústria ineficient i la pobresa general feia que en arribar a l’estació càlida fos fàcil trobar tuf d’humanitat en transports públics i llocs tancats.

Des d’aleshores ha plogut molt, ha pujat una nova generació, la indústria inunda el mercat de cosmètica, els ingressos reals han pujat i la situació ha millorat dràsticament. Però pel que sembla els publicitaris creuen que encara hi ha lloc per promoure el desodorant amb aquesta impertinència divertida.