Totxanes, totxos i maons

El Bloc de Joan Josep Isern

11 de juliol de 2016
0 comentaris

Sobre la creativitat (1). Elogi de la publicitat i dels publicitaris.

Era molt jove quan vaig començar a sentir-me atret per la creativitat i els mecanismes que la fan possible. És a dir, m’interessaven  –i continuen interessant-me–  no només els resultats d’una feina creadora que parteix del no-res, sinó la manera com aquesta feina es va desenvolupant des de l’instant màgic que apareix l’espurna que dispara tot el procés fins a la seva plasmació final. El pas de la idea a la forma, vaja.

Potser el llibre més antic sobre el tema que tinc a la biblioteca sigui “El pensamiento lateral. Manual de creatividad”, d’Edward de Bono, que vaig comprar el 1974, tan bon punt es va editar aquí. De fet, va ser una compra inspirada tres anys abans gràcies a l’amistat que vaig fer a la caserna del Bruc amb l’Agustí E., aleshores un publicitari molt jove i carregat de talent que començava ple d’idees i ara un dels professionals del ram amb més prestigi aquí i fora.

En les llargues hores de reclusió improductiva a la caserna, amb l’Agustí no només vaig descobrir Leonard Cohen  –ho explico aquí—  sinó també alguns detalls sobre el funcionament d’un estudi publicitari. Un món que ell coneixia molt bé i que s’estimava profundament. Potser per això vaig poder treure tant profit de les seves xerrades.

Després del llibre de De Bono he anat incrementant l’apartat de llibres de creativitat a la biblioteca de casa —Rodari, Ende, Ramon-Cortès, …–  i de memòries, recopilacions de campanyes o manuals de consells de professionals de la comunicació tan acreditats com Bassats, BeltránRoldós, Ogilvy, SatuéLorente, Sagi, Saatchi

Durant uns quants anys de la meva vida professional vaig tenir responsabilitat en la gestió publicitària de l’organització en la que treballava. Això em va permetre conèixer bastants professionals de la comunicació i poder viure en unes quantes ocasions un dels moments més excitants i més divertits de qualsevol campanya: la reunió en la que el creatiu la presenta al client.

És tota una tècnica molt elaborada i contrastada per l’experiència que, bàsicament, es pot resumir en dues normes:

* portar tres o quatre idees diferents per triar tot i que el creatiu sap perfectament que “la bona”, l’única en la que ell hi creu, és la que es reserva pel final

* no ensenyar mai cap imatge ni cap detall concret de la campanya sense abans haver-la explicat  al client durant, almenys, deu minuts.

Personalment, aquesta segona norma és la que sempre m’ha interessat més ja que en aquesta explicació justificativa del que immediatament s’ensenyarà hi ha concentrat el procés mental i gràfic que el creatiu ha seguit. I aquí és tan important el resultat final com l’explicació teòrica (i retòrica) que el justifica.

Per això, les poques vegades que miro la televisió m’agrada fixar-me en els anuncis, cosa que fa que en molts casos (sobretot en els més lamentables)  em vinguin desitjos de saber quin procés dialèctic va seguir el publicitari per colar-li la cosa al client (en els casos, és clar, que en tot plegat hi ha intervingut un professional solvent i un client que sap el que vol; cosa que segurament no passa sempre).

Fa unes setmanes un article de Quim Monzó em va posar sobre la pista d’un creatiu que no coneixia i d’un llibre summament interessant que acaba de publicar. Un llibre tan interessant que li dedicaré el següent apunt. El que tancarà definitivament aquesta mini-sèrie que m’he empescat sobre la creativitat.

(Continua  –i acaba–  aquí)

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

Aquest lloc està protegit per reCAPTCHA i s’apliquen la política de privadesa i les condicions del servei de Google.

Us ha agradat aquest article? Compartiu-lo!